2024年“雙11”電商大促是史上“開(kāi)始最早”“戰(zhàn)線最長(zhǎng)”的。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23：59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6％。

從淘天、京東、抖音、快手等主流電商平臺(tái)釋放的信號(hào)來(lái)看，從最初的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，到如今注重商家減負(fù)、用戶(hù)體驗(yàn)與營(yíng)商環(huán)境的再平衡，平臺(tái)正逐漸走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，探索以品質(zhì)、服務(wù)為核心的新發(fā)展模式。

這一轉(zhuǎn)變，不僅是對(duì)消費(fèi)者日益理性消費(fèi)態(tài)度的回應(yīng)，更是電商行業(yè)在經(jīng)歷了多年高速增長(zhǎng)后，面對(duì)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)、新興平臺(tái)崛起等挑戰(zhàn)時(shí)的主動(dòng)求變與自我革新。

多方助力“減負(fù)”

今年“雙11”，各電商平臺(tái)注重用戶(hù)體驗(yàn)和營(yíng)商環(huán)境的再平衡，成為了主基調(diào)。

在跨店滿(mǎn)減、單品折扣和平臺(tái)消費(fèi)券等促銷(xiāo)手段之外，天貓投入了300億元消費(fèi)券及紅包，致力打造補(bǔ)貼力度最大、紅包最多的購(gòu)物節(jié)。但與以往強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)不同，天貓今年更注重理性低價(jià)策略，力求在保障消費(fèi)者利益的同時(shí)，也維護(hù)商家的合理利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏。為此，天貓不僅發(fā)放大額優(yōu)惠券和補(bǔ)貼，還通過(guò)大促免傭、店播免傭等措施，切實(shí)減輕商家負(fù)擔(dān)。

京東繼續(xù)秉持“低價(jià)”理念，推出跨店滿(mǎn)300元減50元及平臺(tái)滿(mǎn)200元減20元的雙重優(yōu)惠，同時(shí)加大對(duì)小微商家的扶持力度。此外，京東還通過(guò)一系列補(bǔ)貼政策，吸引更多消費(fèi)者，提升平臺(tái)活躍度。

抖音電商通過(guò)官方立減、一件直降等玩法扶持優(yōu)價(jià)好物，同時(shí)升級(jí)流量機(jī)制鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，并在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)上實(shí)施降本措施。快手電商則憑借200億元流量補(bǔ)貼、20億元用戶(hù)紅包、10億元商品補(bǔ)貼以及“大牌大補(bǔ)”立減優(yōu)惠、流量補(bǔ)貼、驚喜滿(mǎn)減券等多種玩法，持續(xù)打造爆款商品。

值得注意的是，政府“以舊換新”補(bǔ)貼的首次加入為“雙11”增添了新的動(dòng)力，全面激活家電、家居、家裝消費(fèi)。星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，綜合電商平臺(tái)中家用電器的銷(xiāo)售額最高，為1930億元，同比增長(zhǎng)26.5％。截至11月11日零時(shí)，139個(gè)家電家居品牌在天貓成交額已超過(guò)億元，眾多國(guó)貨品牌利用天貓的活動(dòng)機(jī)制有效承接補(bǔ)貼，全面激活相關(guān)品類(lèi)消費(fèi)。京東3C數(shù)碼、家電等品類(lèi)銷(xiāo)售額也創(chuàng)新高，全國(guó)超過(guò)90％的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者進(jìn)行“以舊換新”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)記者表示，電商平臺(tái)在“雙11”期間推出各項(xiàng)扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營(yíng)成本，吸引中小商家入駐，進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。對(duì)商家而言，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)被減輕，提高服務(wù)效率，增加更多曝光機(jī)會(huì)；對(duì)平臺(tái)而言，能夠優(yōu)化商家生態(tài)，增加商家的種類(lèi)，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而間接提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

品質(zhì)直播占主流

今年“雙11”，品牌聲量顯著增強(qiáng)，品質(zhì)直播成為銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

品牌力作為消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、評(píng)價(jià)、情感度和忠誠(chéng)度的綜合體現(xiàn)，仍是品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管“折扣”一直是消費(fèi)者的剛需，白牌平替也曾一度成為熱門(mén)話題，但消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與安全的追求從未降低，反而更加堅(jiān)定。

淘寶天貓方面對(duì)記者表示：“隨著一系列增量政策落地，平臺(tái)消費(fèi)熱情持續(xù)回暖。作為消費(fèi)市場(chǎng)重要助推器，平臺(tái)將攜手品牌商家，創(chuàng)造更多品質(zhì)增量，為提振消費(fèi)信心、增強(qiáng)消費(fèi)活力發(fā)揮應(yīng)有作用。”

直播電商的表現(xiàn)也備受矚目。盡管部分依賴(lài)流量的網(wǎng)紅直播間遭遇信譽(yù)危機(jī)，但專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)與品質(zhì)的直播間卻迎來(lái)了顯著發(fā)展。7月份正式生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確規(guī)范了直播帶貨中的消費(fèi)亂象。得益于國(guó)家政策的出臺(tái)、平臺(tái)的自我迭代以及主播專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的提升，直播電商邁向精細(xì)化、規(guī)范化發(fā)展的新時(shí)代。

因此，“雙11”期間，專(zhuān)業(yè)主播的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁，頭部陣營(yíng)成交破億元速度普遍超去年，品牌貨盤(pán)更受消費(fèi)者追捧。數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，淘寶直播成交破億元直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)破億元直播間，同比增速超100％。

“今年‘雙11’是直播電商的分水嶺。消費(fèi)者逐漸回歸理性，進(jìn)一步向重視商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理和售后服務(wù)的品質(zhì)直播電商靠攏。”海豚社創(chuàng)始人、電商分析人士李成東對(duì)記者表示。

同時(shí)，AI技術(shù)的賦能為商家直播模式的推廣提供了更多可能。“雙11”期間，京東采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍，超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍。京東直播訂單量同比增長(zhǎng)245％。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)記者表示，商家是真正直接面對(duì)消費(fèi)者和服務(wù)消費(fèi)者的重要角色，優(yōu)質(zhì)商家讓消費(fèi)者感受到優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的上限，不僅滿(mǎn)足越來(lái)越多樣的消費(fèi)需要，也反向拉升了平臺(tái)的下限，行業(yè)因此不斷進(jìn)步。

可見(jiàn)，電商行業(yè)正在經(jīng)歷價(jià)值回歸，消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)主播、品牌貨盤(pán)和平臺(tái)保障的協(xié)同模式越來(lái)越認(rèn)可，成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與防護(hù)壁壘更加穩(wěn)固。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求上，也反映在直播電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展進(jìn)程中。

平臺(tái)協(xié)力促消費(fèi)

今年“雙11”，電商平臺(tái)間壁壘的首次打破成為最大亮點(diǎn)，電商行業(yè)正式步入互聯(lián)互通的新階段。9月27日，淘寶全量接入微信支付，消費(fèi)者在微信App可直接購(gòu)買(mǎi)淘寶商品；10月16日，京東物流全面接入淘寶天貓，商家可選京東物流作為服務(wù)商。同時(shí)，菜鳥(niǎo)也將接入京東第三方平臺(tái)，為入駐商家提供服務(wù)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁吳嘉曾表示，支付的打通是雙方合作的第一步，未來(lái)將在流量等方面繼續(xù)深化合作。他強(qiáng)調(diào)，今年淘天集團(tuán)的重要優(yōu)化方向是回歸用戶(hù)，以用戶(hù)為核心優(yōu)化App體驗(yàn)。微信支付的接入，正是這一優(yōu)化方向的具體體現(xiàn)。

“支付”與“物流”作為電商最重要的基礎(chǔ)設(shè)施，過(guò)去一直是各大平臺(tái)構(gòu)建自身壁壘的關(guān)鍵。然而，隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，新興平臺(tái)的崛起迫使傳統(tǒng)巨頭重新審視商業(yè)模式。生態(tài)的開(kāi)放成為必然趨勢(shì)，平臺(tái)間從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，更加關(guān)注焦點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)體驗(yàn)等核心要素，共同為消費(fèi)者提供更豐富、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物選擇。

“大廠之間已經(jīng)處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，都各自有著新增長(zhǎng)和提升盈利能力的需求，不是一味地競(jìng)爭(zhēng)，而是借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和力量互補(bǔ)發(fā)展。”有電商行業(yè)分析師如此表示。（記者?謝嵐?梁傲男）（編輯 陳久立）

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